A indústria do luxo foi afetada globalmente pela pandemia de COVID19, principalmente por depender muito das compras e gastos dos clientes chineses tanto em seu mercado interno quanto em suas compras durante as viagens para o exterior. Diante dessas dificuldades, as principais marcas de luxo responderam rapidamente à crise, tomando iniciativas positivas em comunicação da marca, engajamento do cliente e marketing digital.
Primeira Prática – Marketing de Causa
O confinamento ocasionado pelo surto de coronavírus está ameaçando a indústria do luxo, uma vez que sua clientela mais importante ficam em casa, os consumidores chineses gastaram cerca de US$ 104,44 bilhões em luxo em 2019, montante que representou um terço das vendas globais do varejo de luxo.
No início do surto muitas marcas de luxo reduziram o horário de funcionamento ou fecharam temporariamente suas lojas, porém algumas interromperam totalmente os investimentos com marketing na China. No entanto, as principais marca de luxo estão ganhando engajamento e afinidade, desenvolveram uma apreciação da marca junto ao consumidor apoiando a causa do combate ao surto de COVID-19. Os consumidores criaram uma percepção de apoio da marca com suas necessidades imediatas, uma espécie de apoio ao momento difícil pelo qual estão passando.
Alguns exemplos de ações:
- Os principais grupos de luxo expressaram seu carinho através de doações: em 27 de janeiro, a LVMH anunciou que havia concedido US $ 2,2 milhões à Cruz Vermelha da China. Dias depois, Richemont doou US $ 1,4 milhão para a mesma causa e Kering doou US $ 1,1 milhão.
créditos imagem – Dominique Maitre/WWD
- Em 18 de fevereiro, a Louis Vuitton lançou uma campanha de marketing de causa, “O amor não tem medo”, na plataforma de mídia social chinesa Weibo. Vários embaixadores chineses de marcas de celebridades gravaram vídeos para incentivar os residentes em Wuhan e apoiar os trabalhadores médicos que estavam atuando na linha de frente no combate a doença. O tópico da campanha gerou 4,2 bilhões de visualizações na primeira semana.
Segunda Prática: Sustentar negócios mudando datas e locais/plataformas de eventos e vendas on-line
Uma vez que os negócios não podem parar o desafio das grandes marcas é sustentar esses negócios encontrando formas criativas e tecnologicamente viáveis para engajar clientes e manter o relacionamento com esses clientes, vejamos algumas das iniciativas adotadas pelas principais marcas de luxo.
As principais marcas de luxo envolvem-se regularmente com consumidores chineses utilizando as principais plataformas de marketing e comércio digital, como TopLife da JD, Tmall Luxury Pavilion, WeChat e Weibo da JD. A empresa de consultoria Forrester estima que a venda on-line representam 14% dos gastos de luxo na China. Durante o surto de COVID-19, as principais marcas de luxo continuam a envolver os clientes por meio de iniciativas digitais:
- Em 25 de fevereiro, a Dior transmitiu ao vivo no Weibo o desfile da coleção feminina outono / inverno 2020 em Paris.
- A Louis Vuitton lançou uma loja pop-up exclusiva do Dia dos Namorados por meio de um mini programa WeChat que permitia aos clientes fazer pedidos on-line. Os associados da loja puderam compartilhar promoções offline exclusivas com os clientes via código QR. A marca utilizou plataformas on-line para as consultas de pré-venda e os serviços de atendimento ao cliente pós-venda e fez uma parceria com a SF Express para garantir uma entrega tranquila. Apesar do surto, a Louis Vuitton dobrou suas vendas on-line em comparação com a edição do dia dos namorados do ano passado.
Terceira Prática: Transmitir o posicionamento da marca com mensagens oportunas e positivas
Nunca foi tão importante implementar estratégias e ações de comunicação assertiva da marca durante uma crise como o surto de COVID-19. Marcas de luxo líderes de mercado, se comunicam com clientes, funcionários e partes interessadas com mensagens positivas e atenciosas de maneira oportuna e transparente, vejamos alguns exemplos:
- Em 7 de fevereiro, a Louis Vuitton postou uma mensagem sincera aos clientes chineses nas plataformas Little Red Book, WeChat e Weibo: “Toda jornada pausada será reiniciada. A Louis Vuitton espera que você e seus entes queridos fiquem seguros e saudáveis. A mensagem é consistente com a imagem da marca, posicionada como fornecedora de bolsas de luxo.
- A Prada está entre as poucas marcas de luxo que se comunicaram prontamente com os clientes sobre mudanças nas operações da loja. Ela notificou os clientes no WeChat sobre o adiamento do atendimento ao cliente e as entregas na província de Hubei, que são fortemente impactadas pelo surto.
- A Burberry emitiu um relatório a respeito do impacto do vírus para seus acionistas, como fornecedores, parceiros de entrega e funcionários, sobre o fechamento temporário de 24 de suas 64 lojas na China continental e reduziu o horário de funcionamento para o restante. Seu CEO também afirmou que a empresa está adotando ações mitigadoras e todas as precauções para ajudar a garantir a segurança e o bem-estar de seus funcionários na China
Esses dados têm como fonte o site Forrester, especializado em análises de mercado e mudanças comportamentais de diversos mercados e seus consumidores.
Exemplos de ações citados nesse post demonstram como o mercado de luxo está se movimentando para manter de forma muito transparente o relacionamento com o seu cliente, preservar seus negócios e encontrar novas formas de sobreviver, novos caminhos que irão construir uma nova sociedade. Esperamos que essas informações possam auxiliá-lo em seus negócios e também levar informação relevante sobre as ações que essas marcas estão realizando.
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